Nove dicas para vender mais jornais

Com a devida vénia passo a transcrever um excelente artigo publicado hoje no Diário de Notícias sobre o futuro dos jornais em papel e os desafios da net.
É um tema que muito me interesssa e este artigo vai ao encontro daquilo que sempre defendi no jornalismo online: ser uma lebre do jornalismo tradicional, ir muito à frente quer na rapidez e na agilidade de dar notícias, breaking news, como na evolução para novas formas de linguagem multimédia: os podcasts audio e vídeo, os sound bites, os programas em flash, por aí fora.

Internet está a mudar tudo.

Os jornais, se querem continuar - e ganhar -, então têm de seguir novas regras." O aviso é feito pela Brass Tacks Design, uma empresa que efectuou a reestruturação gráfica e editorial em alguns dos maiores e mais importantes jornais norte-americanos, numa espécie de manifesto, algo invulgar.

Assim, através de nove regras, esta entidade, que tem como referência, entre outros, Morgan Dickerman, editor do Wilson Daily Times, ou Cate Brett, directora do Sunday Star-Times (o maior jornal neo- zelandês), aponta caminhos para que os jornais enfrentem o futuro com mais optimismo.

Primeira regra: "Cair na real quanto ao valor da Internet." Os jornalistas gostam imenso de dizer "Será sempre um jornal, porque desde sempre foi um jornal", aponta o documento, para mais adiante advertir que a "Internet não é a evolução como o telégrafo, o telefone, a rádio ou a televisão, é sim a revolução como foi Gutenberg." Não é apenas uma nova forma de publicar "é a democratização da edição, porque permite que qualquer pessoa publique (html, MySpace, blogues), procure e comunique (e-mail) neste meio". "O futuro [da imprensa] pode ser menos sombrio se se actuar de forma rápida e decidida", aconselha.

Segunda medida: "Tentar que os jornalistas contribuam para a circulação." "Os jornalistas são motivados por muitas coisas, como prémios, serviço público e causas, mas circulação não é uma dessa motivações." Porém, a associação diz que a única maneira de reverter a situação é criar um caderno de prioridades para quem produz o jornal. "Todos, desde os editores executivos ao editor do obituário, devem ter uma parte da sua compensação ligada à performance da circulação." "Que tipo de histórias irá esta estratégia criar?", questiona o documento, para logo responder: "Histórias mais curtas, relevantes e interessantes - o género de histórias que os leitores consistentemente lêem - e menos histórias maçudas". Outra vantagem: "Põe fim a reuniões longas."

Em terceiro lugar, a Brass Tacks Design aconselha: "Ignore os seus leitores fiéis". Ou seja, é inútil ir atrás dos leitores fiéis, porque esses já não compram mais do que já compram. E, como cativar novos leitores é lento, o ideal é ir atrás dos ocasionais, transformando-os em subscritores, para assim ir aumentando a sua base.

"Parar de ir atrás de novas histórias, na imprensa, pelo menos", é a quarta sugestão. Isto porque todas as notícias novas devem estar no site do jornal. "A Internet é para as breaking news. Os jornais são para as histórias que dão contexto e sentido sobre as notícias."

A seguir, "Alimentar o que dá rendimento", havendo duas maneiras de o fazer: cortar custos ou aumentar investimento. "Tem-se cortado, cortado, cortado, mas não se tem investido para aumentar receitas", alertam os especialistas, acrescentando que "é tempo de investir em pessoas, papel, produtos, promoções e produção". "Os custos irão crescer, mas não se pode manter margens para sempre, agindo como canibais."

"Baixar o preço" é a sexta medida aconselhada. 60 cêntimos por dia parecem pouco, mas 163,99 dólares ao fim do ano é muito. É preciso baixar o preço de capa, uma medida que será compensada pelas receitas publicitárias e pelo aumento da circulação.

"Resolver o enigma das receitas online" é imperativo. "Os sites não vendem, porque não foram desenhados para vender", logo, "é preciso redesenhá-los de forma a incluir no seu interior um ambiente atractivo para os anunciantes", aconselham os especialistas norte-americanos.

"Promover o jornal como se o seu sucesso dependesse disso" - porque, de facto, depende - é o oitavo conselho. Assim, "se quiser apanhar peixe, então tem de estar onde o peixe está", ou seja, na televisão, na rádio, de novo, na Internet, através de campanhas criativas e eficazes.

Por último, "Juntar as mãos e cantar Kumbaya". Alertando que o "momento não pode ser de luta entre as áreas editorial, publicidade, marketing e de produção", os profissionais norte-americanos defendem a necessidade de soluções alargadas dentro da empresa. Se, por um lado, a parte editorial deve dar prazos que permitam à produção/distribuição colocar os jornais mais cedo na rua junto do leitor, por outro, a mesma área deve também obter melhor espaço na primeira página em troca de melhor posição para os anunciantes dentro do jornal. Internet está a mudar tudo. Os jornais, se querem continuar - e ganhar -, então têm de seguir novas regras." O aviso é feito pela Brass Tacks Design, uma empresa que efectuou a reestruturação gráfica e editorial em alguns dos maiores e mais importantes jornais norte-americanos, numa espécie de manifesto, algo invulgar.

Assim, através de nove regras, esta entidade, que tem como referência, entre outros, Morgan Dickerman, editor do Wilson Daily Times, ou Cate Brett, directora do Sunday Star-Times (o maior jornal neo- zelandês), aponta caminhos para que os jornais enfrentem o futuro com mais optimismo.